{"id":10707,"date":"2010-05-03T12:00:00","date_gmt":"2010-05-03T12:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.digicult.it\/digimag\/issue-054\/squatting-supermarkets-shoptivism-narrations\/"},"modified":"2020-11-01T12:46:59","modified_gmt":"2020-11-01T11:46:59","slug":"squatting-supermarkets-shoptivism-narrations","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/digicult.it\/it\/hacktivism\/squatting-supermarkets-shoptivism-narrations\/","title":{"rendered":"Squatting Supermarkets: Le Narrazioni Dello Shoptivism"},"content":{"rendered":"\n

\u201cRaccontami una storia\u201d \u00e8 una frase semplice, una richiesta immediatamente comprensibile, che prevede un’azione non altrettanto semplice. Raccontare, infatti, \u00e8 quella pratica che coinvolge sempre un \u201cio\u201d narrabile che non \u00e8 mai autonomo e padrone di s\u00e9 ma che si costruisce dall’intreccio delle storie, delle relazioni con l’altro. Secondo Adriana Cavarero<\/span> la narrazione fornisce ad ogni soggettivit\u00e0 quello che gli manca: unit\u00e0, unicit\u00e0<\/em> e stabilit\u00e0<\/em>. L’unit\u00e0<\/em> \u00e8 data dall’intreccio di tutte le esperienze che ha l’\u201dio\u201d come centro. Voglio sentirmi raccontare come protagonista quello che in virt\u00f9 del racconto <\/em>diventa il mio agire. <\/em><\/p>\n

Ma ogni storia \u00e8 unica, irripetibile, necessita necessariamente di un punto di vista, un’unicit\u00e0<\/em> la cui stabilit\u00e0<\/em> \u00e8 fornita dalla struttura del racconto che da al s\u00e9 una direzione anche approssimata, una coerenza anche imperfetta.La filosofa e femminista italiana scrive: \u201cOgnuno cerca nella storia, narrata da altri o da lui medesimo, quell’unit\u00e0 della propria identit\u00e0 che, lungi dall’avere una realt\u00e0 sostanziale, invece appartiene soltanto al suo desiderio.<\/p>\n

Esso orienta sia le sue attese sia chi viene narrato sia il lavoro di chi narra\u201d (A. Cavarero, “Tu che mi guardi, tu che mi racconti. Filosofia della narrazione”,<\/em> Feltrinelli, Milano, 1997, p. 59). Raccontare si configura cos\u00ec come un’agire politico<\/em> in grado di descrivere la complessit\u00e0 della realt\u00e0 e far fronte alle sue problematiche.<\/p>\n

\u201cRaccontare l’altra parte della storia\u201d \u00e8 l’obbiettivo che si propone Squatting Supermarkets<\/span>, un’istallazione, una performance, un opera di net art, dei racconti (e si potrebbero usare ancora molte altre parole per descriverla), una coproduzione FakePress\/Art is Open Source<\/span>, presentata per la prima volta nel novembre 2009 durante il Piemonte Share Festival<\/span>, vincitrice dello Special Project Award<\/span> dello stesso festival e del Green Award per la tecnologia a impatto \u201c0\u201d dell\u2019Environemental Park di Torino.<\/p>\n

Durante il festival l’istallazione era composta da tre blocchi. Su un cubo bianco all\u2019interno di una teca di plexiglass era esposto un iPhone che inquadrava il logo di un caff\u00e8, mentre sullo schermo di fianco iniziava a scorrere in loop un micro-documentario che illustra gli impatti ecologici e ambientali della produzione di caff\u00e8 sui paesi d\u2019importazione. Una dimostrazione di quello che si potrebbe raccontare ad un consumatore all’interno di un supermercato attraverso l’utilizzo di un cellulare rimescolando diverse fonti provenienti dalla rete.<\/p>\n

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Di fronte alla teca, un usuale scaffale da supermercato riempito con circa 300 barattoli con etichette Squatting Supermarkets <\/span>in cinque colori (rosso, fucsia, giallo, blu e verde). Su di un lato dello scaffale era allestito un oracolo in versione tecnologica, una versione rielaborata dell’applicazione iSee presente sull’iPhone. Un grande schermo proiettava un occhio su sfondo nero e invitava ad essere consultato.<\/p>\n

Intorno a questo erano disposti una serie di prodotti anonimi inseriti dentro sacchetti di plastica contraddistinti unicamente da un Qrcode. Inserendo un prodotto nello scaffale sottostante, grazie ad una webcam che inquadra il codice, l\u2019occhio-oracolo ne svelava la storia nascosta. Dall’altro lato una Shoptivism TV<\/span>, una webTV in diretta dal Museo, che coinvolgeva il pubblico del festival in un dialogo sui temi dell\u2019installazione realizzando due collegamenti in remoto.<\/p>\n

L’informazione sembrava essere al centro dell’intera operazione con l’obbiettivo, per\u00f2, di andare oltre la visione del mondo offerta dai poteri globalizzanti e soprattutto declinata in un contesto molto particolare. L’istallazione Squatting Supermarkets<\/span> era proposta come un supermercato interattivo in “r<\/em>ealt\u00e0 aumentata”. Una realt\u00e0 che troviamo descritta in modo esemplare negli ultimi due romanzi di William Gibson, “Accademia dei sogni”, ma soprattutto “Guerreros”.<\/em> Una realt\u00e0 che non \u00e8 solo immaginata ma appartiene alla vita di tutti i giorni.<\/p>\n

Da un lato siamo circondati da nuovi applicativi su cellulari e device di vario tipo che permettono di aggiungere e stratificare livelli di significato a ci\u00f2 che ci circonda. Vengono pubblicati costantemente software in grado di fornire informazioni anche solo inquadrando palazzi, luoghi, oggetti o codici. Ma le informazioni che ci vengono fornite provengono di solito da un unica fonte in grado di dirigere l’azione di chi le consulta.<\/p>\n

Dall’altro lato lo sviluppo dei social network ha spinto grandi aziende a sfruttare l’entusiasmo dei consumatori per elaborare una propria immagine positiva data dai commenti e dai contributi degli utenti. Si viene cos\u00ec a creare un immagine virtuale e molteplice di queste aziende che per\u00f2 si mostra allo stesso tempo incontrollabile.<\/p>\n

Squatting Supermarkets <\/span>mescola questi due aspetti veicolando altre informazioni, non in un ottica oppositiva alle grandi multinazionali ma attraverso lo sviluppo di altre storie intrecciate, nomadi, provenienti da utenti diversi, per questo incontrollabili e resistenti alle logiche di potere. L’azione mette in crisi quell’immagine virtuale che le aziende costruiscono di s\u00e9, non dimenticando di riportare il tutto al reale e di coinvolgere attivamente i corpi in uno spazio quotidiano come pu\u00f2 essere quello di un supermercato. La componente performativa diventa un luogo di resistenza ideale.<\/p>\n

\u00c8 stato cos\u00ec durante uno dei workshop che si \u00e8 tenuto a Torino in occasione del festival, in cui gli autori hanno spiegato gli aspetti teorici e pratici dello \u201cShoptivism\u201d e hanno invitato i partecipanti ad un’azione di Shoppdropping nei centri commerciali della citt\u00e0. L’obbiettivo era quello di aggiungere micro-narrazioni o haiku urbani utilizzando etichette adesive da attaccare sulle merci degli scaffali.<\/p>\n

Vi erano stampate piccole frasi che inducono a riflettere sulle modalit\u00e0 del consumo: \u201cIl 70% delle volte che usi questo prodotto dimenticherai di smaltirne correttamente la confezione\u201d; \u201cNon saprai mai la storia di questo prodotto\u201d; Sii felice! Sei parte di una piccola \u00e8lite globale. Solo il 7% delle persone nel mondo pu\u00f2 comprare questo prodotto\u201d.<\/p>\n

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L’imprevedibilit\u00e0 della narrazione si \u00e8 espressa appieno, invece, durante una particolare versione, tutta performativa, di Squatting Supermerkets<\/span> che si \u00e8 tenuta il 24 gennaio 2010 presso il circolo arci la Scighera di Milano<\/span>. L’azione era presentata come un banchetto interattivo in realt\u00e0 aumentata.<\/p>\n

L’accesso ad un ricco banchetto era sbarrato da a una coppia inusuale di camerieri vestiti con camice e tuta bianca, con il volto coperto da una mascherina. Alle richieste degli ospiti i due rispondevano impeccabili: \u201cRaccontaci una storia\u201d. L’unico indizio a disposizione erano due monitor che proiettavano il logo-occhio-oracolo di iSee, due webcam sopra gli schermi e una ciotola trasparente contenete dei Fiducial Markers, simboli particolari ritagliati su quadratini di cartoncino bianco. Ogni piatto era associato ad una storia. Ponendo uno dei Fiducial Markers davanti alla webcam un piccolo video compariva sul monitor.<\/p>\n

Accedere al banchetto era semplice, era necessario raccontare la storia appena ascoltata dall’oracolo ai due camerieri. Una volta compreso il meccanismo, il pubblico ha iniziato a consultare l\u2019occhio utilizzando i Fiducial Markers. Per ottenere un pasto completo i partecipanti dovevano raccontare le storie collegate alle diverse pietanze ma quello che proveniva dai monitor erano solo piccoli frammenti di video, suoni o immagini.<\/p>\n

Dopo una prima fase di confusione qualcuno ha incominciato a capire che quello che i due camerieri volevano era che gli ospiti si raccontassero, raccontassero la propria storia intrecciandola con le suggestioni provenienti da banche dati digitali. Si sentiva allora raccontare del proprio rapporto con il cibo, di situazioni improbabili in cui chi narrava era protagonista.<\/p>\n

Si assisteva alla condivisione e alla messa in scena dei propri desideri in un intreccio tra reale e virtuale che tendeva a far rifletter sul cibo che ingeriamo ogni giorno e sui meccanismi del consumo. Questo perch\u00e8 \u201cuna performance effettiva come luogo di resistenza deve utilizzare scene di ricombinazione tra loro collegate che oscillano tra vita virtuale e vita quotidiana\u201d (Critical Art Ensemble, “Sabotaggio elettronico”, Castelvecchi, Roma, 1995, p.58)<\/p>\n

Per questo \u00e8 per molti altri motivi \u00e8 stato interessante intervistare gli autori di Squatting Supermarkets <\/span>sui temi che attraversano le loro azioni.<\/p>\n

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Loretta Borrelli:<\/strong> Il decennio appena passato \u00e8 stato pi\u00f9 volte definito del NoLogo. All\u2019interno della critica politica c\u2019\u00e8 stata spesso una strana identificazione con dei loghi che nascondevano grandi profitti e messa a valore della vita quotidiana il nemico. \u00c8 usuale incappare in azioni artistiche o politiche che utilizzavano questi loghi in termini di opposizione. In questo lavoro invece questi loghi non sono il grande nemico ma materiale da utilizzare a cui dare nuovo senso.<\/p>\n

Squatting Supermarket:<\/strong>C’\u00e8 un episodio interessante accaduto durante il Piemonte Share Festival. Una donna di pi\u00f9 o meno 50 anni mentre presentavamo l’installazione continuava a interromperci con una certa foga, tanto che a diverse riprese siamo stati costretti a zittirla pregandola di aspettare. Lo stato d\u2019animo della signora (profondamente in buona fede) derivava da un\u2019interpretazione dialogica di Squatting Supermarket: nel suo schema le corporation erano il nemico da fronteggiare e noi le fornivamo un virile (e nuovo) strumento di lotta da impugnare da usare \u201ccontro\u201d. Ma Squatting Supermarkets e iSee non sono un “sampietrino informazionale”, almeno non in senso monodirezionale.<\/p>\n

Un’attitudine di questo tipo non ci porterebbe lontano, ne siamo perfettamente consapevoli: la nostra generazione non pu\u00f2 permettersi di avere un “grande nemico” da combattere prima di tutto perch\u00e9 il nemico si \u00e8 dissolto, smaterializzato. Vi \u00e8 poi un elemento pi\u00f9 difficile da analizzare e risolvere a livello esistenziale di rapporto col potere: riprodurre i meccanismi del \u201cnemico\u201d, anche se in termini di opposizione, nasconde un desiderio di indentificazione e di riconoscimento con il medesimo, e spesso quello di trovarsi \u201cal suo posto\u201d.<\/p>\n

Le grandi rivoluzioni ne sono l\u2019esempio storico pi\u00f9 eclatante: la rottura del vecchio ordine significa l\u2019imposizione del nuovo dominatore e il rapporto col potere rimane sostanzialmente invariato (in questo l\u2019esperienza femminista e l\u2019ecologismo rappresentano ancora degli strumenti di analisi e critica del tutto validi e da cui abbiamo ancora da imparare).<\/p>\n

Passando ai loghi e al brand, le corporation traggono un beneficio diretto dall’opposizione, tant’\u00e8 che non di rado casi e fake vengono creati ad hoc e sono a tutti gli effetti integrati nelle strategie di marketing: a livello mediatico rimangono il centro della comunicazione, mentre dal punto di vista di chi agisce la campagna, gli sforzi si concentrano nella negazione dell\u2019avversario piuttosto che sulla costruzione di un\u2019alternativa, con le conseguenze implicite esposte prima.<\/p>\n

Altra costante \u00e8 la sussunzione: dress code e tendenze emergenti in sacche di resistenza e culture giovanili vengono studiati, codificati e standardizzati, pronti per diventare mode e sfilare in passerella (non riteniamo necessario approfondire oltre un argomento ampiamente noto e documentato).<\/p>\n

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Cosa succede dunque al conflitto in un quadro del genere? Come agirlo? E soprattutto, \u00e8 destinato a scomparire? Certamente no. Il conflitto viene piuttosto proiettato in uno stato permanente, assumendo per molti versi una dimensione possibilistica e di opportunit\u00e0, di creazione di valore, mentre in uno spazio (fisico e immateriale) ultra codificato l’unica azione efficace \u00e8 quella “fra” i codici: lo squatting \u00e8 strategico nel conflitto contemporaneo.<\/p>\n

In Squatting Supermarkets parliamo infatti esplicitamente di squatting infrastrutturale, applicato in questo caso allo spazio fisico immateriale del consumo: il logo e il punto vendita. Il logo \u00e8 una risorsa: \u00e8 riconoscibile, si indossa e ce lo si porta dietro sugli oggetti, campeggia visivamente sugli scaffali, sui giornali, sulle superfici urbane, sui siti web. Pi\u00f9 che assumere un senso nuovo, la sua funzione viene riprogettata, esattamente come si fa con una tecnologia operando il reverse engeneering.<\/p>\n

Da risorsa comunicativa della corporation si trasforma in un luogo di comunicazione aperto, capace di veicolare una polifonia di voci, una narrativa emergente. \u00e9 come se improvvisamente i pezzi di mondo dietro al brand lasciati allo scuro irrompano sulla scena: i consumatori, i lavoratori, gli altri produttori gli stessi oggetti. Anche qui le logica non \u00e8 oppositiva: la corporation, al pari degli altri soggetti, fa parte del meccanismo di pubblicazione. Solo che ne perde l’esclusiva e il monopolio.<\/p>\n

Allo stesso modo il punto vendita. La tecnologia mobile, quella che la stragrande maggioranza dei consumatori si porta in tasca, rende possibile detournare l\u2019esperienza fisica dello shopping, interrompendo e aggiungendo nuovi strati informativi e possibilit\u00e0 nel momento pi\u00f9 performativo (e decisivo) del consumo: scegliere il prodotto, metterlo nel proprio carrello, pagarlo.<\/p>\n

Certamente la narrativa dello squatting \u00e8 meravigliosa: la riconoscibilit\u00e0 del brand, il suo essere studiato con forme semplici ed essenziali, rende la sua immagine facilmente processabile dal software di riconoscimento visivo. Il punto di forza del brand \u00e8 anche il suo bug: lo stesso da dove entriamo. Proprio come entriamo in un punto vendita trasformandolo in una potenziale vetrina espositiva di prodotti altrui.<\/p>\n

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Loretta Borrelli: <\/strong>Le grandi corporation ormai sono consapevoli delle enormi potenzialit\u00e0 date da gruppi di utenti che si cercano per scambiarsi idee e opinioni su brand o anche solo per definire una propria appartenenza. In Squatting Supermerket l’intervento degli utenti \u00e8 richiesto per elaborare una posizione critica o per uno scambio consapevole di informazioni sui prodotti e gli oggetti che li circondano. Quali pensate siano le differenze sostanziali che possono spingere gli utenti ad usare questo sistema in modo diverso da quello promosso dalle grandi aziende? quali possono essere i risultati anche negativi in entrambi i casi?<\/p>\n

Squatting Supermarket:<\/strong>Le considerazioni iniziali e le domande che ci poni sono parte integrante della ricerca. Le aziende sanno di non poter controllare la comunicazione: non \u00e8 pi\u00f9 possibile pensare ad un\u2019esclusivit\u00e0 delle fonti di informazione. Per verificarlo basta fare una ricerca banale su google. Scopriremo, ad esempio, che fra i primi 10 risultati digitando “Apple” ci sono i link a wikipedia e a blog autonomi di utenti che si scambiano informazioni, curiosit\u00e0 e pareri sui prodotti e sulle politiche azienzali del marchio.<\/p>\n

Spinti da necessit\u00e0, aziende e corporation sbarcano in massa sui social network per acquisire fette di capitale relazionale (la good reputation), ma il risultato di operazioni di questo tipo non \u00e8 scontato n\u00e8 prevedibile: esiste una percentuale di rischio inevitabile, dove operazioni di green washing possono diventare pericolosi boomerang in mano agli utenti.<\/p>\n

I consumatori, dal canto loro, dimostrano una predisposizione non trascurabile a discutere sulle merci e sulle scelte che orientano i loro acquisti: secondo uno studio Eurisco circa il 30% dei cittadini europei sarebbe disposto a diventare un boycotter attivo se avesse le informazioni adeguate, fidandosi tendenzialmente pi\u00f9 delle informazioni reperite sui social network che da quelle riportate sulle etichette dei prodotti. In sintesi, un folto gruppo di consumatori si informa online, scegliendo fonti provenienti da altri utenti o comunque da terzi, prima di comprare.<\/p>\n

Non vogliamo con questo descrivere uno scenario idilliaco, ma fotografare una realt\u00e0 emergente e in profondo cambiamento e una possibilit\u00e0. Siamo peraltro perfettamente consapevoli dei seguenti fattori:<\/p>\n