Ricostruire una storia dell’internet-meme risulta complesso in quanto le sue origini risalgono ad un ambito non vicino a quello dell’immagine, quello della genetica e della biologia. Proprio per questo motivo è necessario stabilire i passaggi che hanno portato dalla prima definizione data dall’evoluzionista Richard Dawkins nel 1976 nel testo “Il Gene Egoista”[1] alla moderna concezione di meme.

Afferma Dawkins “Proprio come i geni si propagano nel pool genico saltando di corpo in corpo tramite spermatozoi o cellule uovo, così i memi si propagano nel pool nèmico saltando di cervello in cervello tramite un processo che, in senso lato, si può chiamare imitazione”.[2] Nei decenni posteriori alla pubblicazione del libro dell’evoluzionista la teoria della memetica si sviluppa, riguardando appunto la diffusione per via imitativa di idee, informazioni e pattern espressivi e comportamentali in cui i memi si configurano come singole unità di imitazione con la potenzialità di assumere un ruolo per la trasmissione della cultura.

La svolta avviene però negli anni novanta del ‘900 quando, in occasione del Festival Ars Electronica di Linz si ipotizza che la memetica possa essere utile per comprendere l’evoluzione del rapporto uomo-tecnologia e della diffusione di concetti e idee attraverso la rete. In quell’occasione i memi sono chiamati “pixel cognitivi” del vasto universo dei nuovi media.

Dopo la pubblicazione del volume della psicologa Susan Blackmore “La macchina dei memi” e di Francesco Ianneo con “Meme. Genetica e virologia di idee, credenze e mode” e degli atti dei convegno sulla influenza di Darwin sulla cultura curati da Robert Aunger, si inizia a concepire il meme in un nuovo ambiente, quello della cultura della rete e dell’informatica. Anche la definizione stessa dell’unità di trasmissione si evolve: persistono le sue caratteristiche riprese dalla genetica di capacità di evoluzione e replicazione, ma con un nuovo connotato che la associa al parassita o all’organismo simbiotico.

Per la prima volta si presenta la potenziale viralità del meme che risulta oggi il fulcro delle sue modalità di diffusione. Tuttavia è necessario specificare che negli studi sulla memetica anche più vicini alla visual culture, come quello sul rapporto tra memetica e il lavoro di  Aby Warburg in Mnemosyne, in cui il meme è visto, ad esempio, come unità dell’immagine che persiste nell’evoluzione della storia dell’arte, si è comunque ancora molto distanti dalla concezione attuale, in quanto non è immediata la possibilità di identificazione del meme con un’immagine nella sua globalità.

L’internet-meme contemporaneo riprende gli elementi di base della sua definizione genetica. Ha le caratteristiche dell’organismo parassita in quanto ha la capacità di instaurarsi nelle menti delle persone ed è in grado di replicarsi e di diffondersi in larga scala. Si basa su unità di trasmissione che non sono però più individuabili all’interno di un’altra immagine o testo o pensiero, ma formano loro una nuova identità iconologica che ha come principio base l’idea secondo la quale quell’immagine rappresenta un aspetto della società o di una comunità, espresso in una forma ironica che la rende interessante e condivisibile da un alto numero di persone.

Non è più la base condivisa dei vari aspetti della cultura, una costante che si può identificare in tutti i campi della società che si tramanda di generazione in generazione e per cui è possibile stabilire un denominatore comune. Invece di avere la capacità di influenzare una cultura, esso è l’espressione massima di una cultura tradotta in immagine o immagine e testo. Questa è una differenza sostanziale rispetto alla concezione arcaica di meme. I memi venivano definiti ad esempio come “Piccole unità senza autore (o il cui autore non è determinante), che stabiliscono delle famiglie di linguaggi e di comportamenti, attuando strategie di diffusione e sopravvivenza al di là della dimensione del singolo”[3].Nel caso del meme contemporaneo, invece, è la dimensione globale e collettiva ad essere rispecchiata dall’immagine.

E la sua diffusione e sopravvivenza dipende dall’infinita possibilità di ricombinazione del significato che ad essa si intende dare. In questo senso viene confermata la concezione di unità. Il meme è un’unità base che può essere soggetta a infinite variazioni che non ne intaccano la capacità di comunicare un messaggio condiviso da un alto numero di persone. Uno degli impulsi fondamentali nella delineazione dell’iconologia contemporanea dell’internet-meme è stato dato da Andrea Pinotti che nel 2016 pubblica all’interno del volume “I percorsi dell’immaginazione. Studi in onore di Pietro Montani” il testo “La replica non indifferente. Mosse di iconologia politica all’epoca dell’internet-meme.”

Pinotti presenta alcuni esempi di famosi internet-meme, tra cui Bad Luck Brian, Downfall e Doing a Lynndie. Bad Luck Brian è un caso di image macro[4] e rappresenta una delle prime manifestazioni di internet-meme. Secondo Pinotti il meme presenta una lettura prima-dopo che si traduce dal punto di vista spaziale in una modalità di lettura sopra-sotto in grado di generare comicità[5]. L’ironia è generata dalla possibilità di variazione del testo che va a contrastare con la fissità dell’immagine che non cambia nonostante la varietà di scenari linguistici che si trova ogni volta a subire.

Tuttavia l‘image macro rappresenta soltanto una delle diverse tipologie di internet-memeDownfall introduce la possibilità che il meme si trovi anche in formato video. In questo caso viene estrapolato dal film La caduta. Gli ultimi giorni di Hitler[6] la scena in cui viene rappresentato il momento in cui Hitler scopre di avere perso la guerra. Il meme consiste nell’utilizzo dell’audio originale tedesco e facendo fede sulla mancata conoscenza della lingua da parte del pubblico, vengono utilizzati sottotitoli in cui si sceglie di volta in volta un’occasione per cui Hitler si debba arrabbiare.

Da questo video si può apprendere una caratteristica importante del linguaggio memetico. Oltre alla decontestualizzazione tipica di questo fenomeno, in cui l’ironia è generata dall’utilizzo di un’immagine proveniente da un determinato ambiente che viene collocata in scenari completamente estranei ad essa, è presente la capacità di trasformare un tipo di cultura “alta” in qualcosa di estremamente “basso” e quotidiano.

Doing a Lynndie è invece un meme con caratteristiche più grafiche e visive che si interseca anche con l’arte contemporanea. Viene presa l’immagine scattata nel 2003 alla soldatessa Lynndie England dal compagno Charles Graner nella prigione irachena di Abu Grahib, e le gesta di Lynndie vengono replicate secondo il meccanismo tipico del reenactment e documentate da fotografie, sempre con lo scopo di creare un effetto comico dato dal nuovo contesto straniante.

Oltre alla serie di riproposizioni del famigerato gesto della soldatessa Lynndie fatte all’interno delle community dalla rete, la forte carica iconologica della fotografia ha fatto sì che ci siano stati interventi provenienti da ogni aspetto della cultura visuale della società. Dai reenactments delle fotografie di Chabrowski e Amerio ad un episodio della serie animata American Dad!, dal dipinto di Dennis A. Jose, ad una scena del film American Dreamz.

A questo proposito Pinotti evidenzia a ragione che: “Lo spazio di lavoro che rende possibili questi interventi è, evidentemente, quello stesso spazio che consente quella proliferazione virale dell’intemet-meme di cui abbiamo precedentemente parlato. Il sottile, instabile, eppur decisivo, margine differenziale che li distingue è conquistato dalla fatica del lavoro di riappropriazione, e dalla diversa storia degli effetti, in nessun modo garantita, che essi produrranno nel loro pubblico. È quel margine differenziale, non indifferente, che si installa nella distanza che insieme connette e separa la replica intesa come riproduzione e la replica intesa come obiezione.”[7]

L’immagine che diventa meme ha una doppia connotazione. Da un lato l’estrapolazione dal contesto e le nuove cariche semantiche ad essa attribuite distruggono dal punto di vista iconologico la valenza originale dell’immagine. Con il cambio di contesto, per dirla alla Benjamin, l’immagine perde ancora una volta la sua aura, la sua carica simbolica e il suo statuto originario. Viene, in pratica, scardinata e derisa.

Allo stesso tempo, con i nuovi significati che le vengono assegnati ogni volta, l’immagine si diffonde in modo capillare e afferma il suo statuto iconografico per imprimersi in modo indelebile nelle menti delle persone. Questi tre casi di meme sono emblematici delle possibili forme che esso può assumere. È importante evidenziare che rispetto agli albori di questa pratica negli ultimi tempi c’è stata un’ulteriore evoluzione.

L’internet-meme nasce in community ben definite, principalmente reddit e 4chan[8]. reddit è una piattaforma di social news and media aggregation contenente post inviati dagli utenti registrati su cui è possibile lasciare un commento e fare upvote nel caso in cui si apprezzi il contenuto condiviso, e downvote per il contrario. 4chan ha un funzionamento simile, ma all’interno di questa community l’immagine ha maggiore rilevanza in quanto si tratta di un image-based bulletin board. Sia reddit sia 4chan hanno diverse categorie che servono per differenziare la tipologia di contenuto postato.

Tuttavia oggi i memi si propagano in un diverso ambiente, e hanno assunto forme diverse. Nel passaggio da fenomeno diffuso (ma comunque ristretto all’interno di una community di persone iscritte ad una piattaforma) a fenomeno di massa il ruolo decisivo è stato svolto dai social network, in particolare Instagram e Twitter. In questo caso le categorie e differenziazioni non sussistono più a favore della rilevanza temporale del meme in un preciso contesto sociale (programma televisivo, evento sportivo ecc). Inoltre ha assunto forme sempre più distanti da quella dell’image macro a favore del formato video e gif in cui loop, maggiore universalità del messaggio e minore tempo di comprensione ne aumentano ulteriormente la viralità.

A prescindere dalla piattaforma entro la quale si trovano, oggi esiste una distinzione tra il “normie meme”, più raffinato e con un livello di comicità più alto secondo gli hipster, e il “dank meme”, più apprezzato sui social network e ritenuto banale, scontato e non divertente dai redditors, maggiormente basato sulla immedesimazione nella situazione descritta.

Ciò che ha sancito l’ingresso in una dimensione di massa del fenomeno è stato l’utilizzo del formato comunicativo del meme all’interno di campagne pubblicitarie come ad esempio lo spot della merendina Fiesta, in cui è comunque evidente che ne venga fatto un uso che sottende una mancata comprensione del medium utilizzato, o lo spot più riuscito del Buondì Motta che sembra fatto apposta per scatenare la creazione di memi. Un altro esempio è la campagna di Gucci ad opera del direttore creativo Alessandro Michele per il lancio nel 2017 di un nuovo orologio.

Per l’occasione viene richiesto ad alcuni meme creators di produrre dei meme originali per pubblicizzare il nuovo prodotto. In questo caso abbiamo per la prima volta una particolare importanza data ai creatori di meme.  Il fenomeno dei meme sembra avere pochi punti in comune con l’arte contemporanea, tuttavia è possibile ritrovare alcuni elementi che sembrano aver ispirato alcuni artisti ad emulare gli effetti di questo tipo di immagine. Questi aspetti sono riconducibili con quella che nella visual culture viene identificato come “il potere dell’immagine”[9], ovvero la capacità iconica che un certo tipo di immagine ha che la rende facilmente imprimibile nella mente delle persone.

Come viene evidenziato da Domenico Quaranta in un articolo pubblicato da Flash Art nel 2012[10] il lavoro di Maurizio Cattelan contiene numerosi esempi di utilizzo di meme come base di partenza per il proprio lavoro. L’operazione di furto compiuta consiste nella traduzione in sculture o in immagini nel caso di Toilet Paper, di immagini virali trattate come ready-made, pronte per diventare la materia del proprio lavoro.

Lo stesso intento si può leggere nella tipologia di contenuti postati in seguito all’apertura nell’estate 2017 di un profilo Instagram di Cattelan chiamato The Single Post Instagram in cui vengono diffuse solamente immagini o video virali. Anche Eva e Franco Mattes hanno prodotto numerosi lavori sulla logica di appropriazione dell’immagine altrui, e in particolare due sculture (Catt e Ceiling Cat) che riflettono sui meccanismi sottesi all’utilizzo del meme. Non a caso sono stati loro ad offrire a Domenico Quaranta gli spunti per la realizzazione dell’articolo di Flash Art sopracitato.

Nel 2010 ebbero l’idea di esporre una scultura intitolata Catt raffigurante un gatto intrappolato nella gabbia di un canarino, mentre quest’ultimo lo guarda da sopra. L’opera venne fatta passare come lavoro di Maurizio Cattelan. La reazione del pubblico e del mondo dell’arte fu entusiasta. L’immagine era, in realtà, ispirata da un meme che circolava in Internet, raffigurante la stessa situazione della scultura con la scritta “epic fail”.

Dopo questa esibizione l’immagine acquisì una nuova ondata di popolarità su Internet e venne nuovamente manipolata utilizzando l’immagine della scultura e non quella originaria del meme inserendo diverse tipologie di scritte. Cecilia Azcarate invece, sulla linea dei nuovi sistemi di Google Arts and Culture che permettono l’accostamento di immagini all’interno di un database in base alla somiglianza visiva, crea memi utilizzando immagini provenienti dall’arte del XVI secolo. In questa idea si può leggere il tentativo di estrapolare da un contesto un’iconografia così universale da avere, ancora oggi, un potenziale di diffusione.

Questi esempi ci permettono di comprendere che oggi l’appeal di un’immagine come quella memetica consiste nella possibilità già sperimentata a partire dagli albori di fenomeni come quello della Net Art di appropriarsi di qualcosa di estraneo ed esterno, e reinserirlo nel circuito mediatico (o in questo caso artistico) con infinite possibilità di replicazione. L’internet-meme contemporaneo può offrire spunti di riflessione per quanto riguarda il potere dell’immagine oggi.

Se in passato l’arte costituiva uno dei pochi canali in cui era possibile fruire di un’immagine, oggi siamo arrivati al punto in cui un’immagine senza autore, con intento di intrattenimento, replicata all’infinito con leggere variazioni riesce ad avere un potere così grande da entrare in competizione con l’immagine autoriale dell’arte contemporanea.

Si può affermare, dunque, che sarà interessante osservare gli sviluppi futuri dell’internet-meme, in quanto, oggi più che mai, l’orizzontalità della rete sta mettendo sempre di più sullo stesso piano le diverse tipologie di immagini, con conseguenze per quanto riguarda l’abbattimento definitivo delle differenti categorizzazioni tra immagine artistica ufficiale e immagine della rete e un cambiamento riguardo la possibilità di maggiore varietà simbolica e iconologica all’interno dell’immaginario contemporaneo.


www.knowyourmeme.com

www.reddit.com

www.4chan.com

www.9gag.com

Note:

[1] – Richard Dawkins, The Selfish Gene, Oxford University Press, Oxford, 1976.

[2] – Idem, p. 201.

[3] – Antonella Sbrilli, La miniera memetica di Warburg. Collegamenti tra Mneme, memi e capelli mossi, “Engramma”, Novembre 2004, http://www.engramma.it/eOS/index.php?id_articolo=2558

[4] – Un’immagine con due strisce di testo che si trovano sopra e sotto ad un’immagine in cui viene quasi sempre utilizzato il font Impact. Solitamente l’immagine centrale non varia, mentre viene riproposto ogni volta un testo nuovo.

[5] – Andrea Pinotti, La replica non indifferente. Mosse di iconologia politica all’epoca dell’internet-meme, 2016.

[6] – Oliver Hirschbiegel, 2004

[7] – Andrea Pinotti, La replica non indifferente. Mosse di iconologia politica all’epoca dell’internet-meme, 2016.

[8] – Si vedano anche i siti web di knowyourmeme e 9gag

[9]  – Vedi David Freedberg, Il potere delle immagini, Einaudi, Torino, 2009

[10] – Domenico Quaranta, “When an Image Becomes a Work. Premesse ad un’iconografia di Cattelan”, in Flash Art Online, 25 Gennaio 2012.