Tra le cose che possiamo immaginare sono ben poche quelle che non possiedono una cornice. Non appena abbiamo bisogno di stabilizzare, delimitare o comprendere qualche cosa fisicamente e simbolicamente, noi umani sembriamo avere la necessità di compartimentarla. Di solito iniziamo a inquadrare questo nuovo elemento dandogli un nome attraverso il linguaggio, per dargli un’esistenza e condividerlo con la nostra comunità. Che sia “cucchiaio” o “unicorno”, creiamo un neologismo modellato sul lessico che già possediamo. Una volta definita e compresa la cornice concettuale, interviene quella empirica. Una scatola di vetro, una cornice dorata, una gabbia metallica o uno schermo digitale sono solo alcuni dei modi in cui attribuiamo all’oggetto il suo valore in senso lato.

Più importante è l’oggetto, maggiori sono il numero e la dimensione delle sue cornici. Da questo punto di vista, l’arte è un generatore di cornici concentriche: un’immagine viene incorniciata all’interno di un pezzo di carta, che a sua volta viene incorniciato e inserito in uno spazio circondato da targhette che ne riportano il nome, la data e il mezzo di realizzazione, i quali poi vengono esaminati dallo staff delle gallerie o dagli addetti alla sicurezza dei musei in una stanza dedicata all’interno di un istituto, di un complesso di gallerie d’arte e così via. Ma che cosa comporta il processo di framingper gli osservatori? E in che modo i nuovi media interagiscono con esso?

Jacques Derrida considera la cornice o parergon ciò che aiuta un’opera a diventare un’opera d’arte. Si tratta di un elemento artificiale che non crea né distrugge l’opera, ma la stabilizza in rapporto ai suoi osservatori[1]. Questo supporto funge da contenitore dell’opera d’arte e da entità autonoma che può essere appesa su qualsiasi parete e, allo stesso tempo, ci aiuta a vedere ciò che definiamo Arte. Secondo Derrida, rientrano nella definizione di parergon un titolo, una didascalia, un commento, una firma o qualsiasi cosa fornisca informazioni in forma metonimica riguardo un’opera d’arte. Voglio dire, se c’è scritto “Dalí” sulla targhetta e sul dipinto deve essere un Dalí, giusto? Sulle prime questa affermazione sembra ovvia, ma il problema è la visione oggettivata dell’autore.

Le opere d’arte non sono il prodotto delle particelle concettuali che circondano un oggetto, ma degli individui che le creano. Nella maggior parte dei casi (se non sempre), lo status di un’opera e la sua giustificazione sono frutto di un’impresa condivisa. La discussione del valore culturale o monetario di un’opera avviene ben prima che venga esposta in un museo, attraverso mostre, riproduzioni sui cataloghi e strategie di marketing. L’artista che sfrutta il sistema onnicomprensivo di marketing, realizzazione, promozione e comunicazione è il primo a spingere questo procedimento all’interno dell’opera, così da incorporarlo nel mondo dell’arte.

Per comprendere questo meccanismo, basti pensare alla famosa frase di Bruce Nauman: “Se fossi un artista e mi trovassi nel mio studio, qualsiasi cosa che farei lì dovrebbe essere arte”[2]. Sito web, curriculum, comunicati stampa, libri e fotografie di installazioni sono tutti segni rintracciabili di “autenticità” dai quali dipendono le istituzioni culturali e commerciali. Ma non è tutto. Torniamo all’esempio precedente di Dalí: sul suo letto di morte, il pittore spagnolo ha firmato dei fogli di carta bianchi affinché ne venissero stampate migliaia di copie[3], che ancora oggi causano una confusione incredibile tra originali e contraffazioni nel mercato delle sue opere.

Così quando i visitatori si trovano di fronte ad una delle sue stampe all’interno di un museo o di una galleria hanno la certezza che una pletora di specialisti ne ha già verificato e approvato la provenienza e l’autenticità con datazioni e ripetuti controlli. Oppure vogliono semplicemente che l’opera venga acquistata. Il concetto derridiano di cornice considera gli elementi che circondano qualsiasi opera d’arte come il processo di comprensione dell’opera stessa, mentre in realtà ne sono il risultato, perché le dimensioni sono già stabilite. Ma non abbiamo risposto alla domanda iniziale sul ruolo dell’osservatore nel processo di incorniciatura.

Nella concezione di Derrida, gli osservatori fanno parte di questo processo. Essi traggono la comprensione che deriva da questi elementi aggiuntivi che descrivono l’opera, che a sua volta riafferma la propria posizione all’interno del museo. L’obiettivo di tutta questa costruzione sono i visitatori: i referenti artistici sono inquadrati[4] in modo da essere avvicinati, compresi e, infine, condivisi dai visitatori con la loro comunità. Nel pensiero del filosofo possiamo facilmente supporre che, senza gli osservatori, l’intero sistema dell’arte cadrebbe o, per lo meno, cadrebbe nell’oblio. Come abbiamo visto però, si tratta di un processo sistemico. L’artista, i curatori, i collezionisti, gli studiosi e coloro che lavorano nel mondo della cultura hanno aiutato l’opera ad acquisire il proprio status all’interno e all’esterno dello spazio espositivo.

Quindi, interagendo con lo spazio e con le opere al suo interno, i visitatori si limitano a diffondere ciò che il mondo dell’arte ha già sancito e accettato come una “visione veritiera” dell’opera. I giochi sono fatti e per il visitatore resta un solo posto: quello in ultima fila. Così il grande pubblico perde qualsiasi potere e si trasforma in semplice capitale che finanzia direttamente la conoscenza che consumerà. A conti fatti, gli addetti alla sicurezza del museo non sono lì per garantire l’integrità delle opere, ma per assicurarsi che abbiamo pagato il biglietto e che ci comportiamo bene.

A questo punto ci si potrebbe chiedere: “E che dire delle nuove tecnologie? Che fine fa in questo caso la cornice deriddiana?”. C’è da dire che con lo sviluppo del web 2.0 e di piattaforme come Youtube, Facebook, Snapchat, e Instagram, il ruolo e il potere dei visitatori è cambiato. Questi parergondigitali sono processi che stabilizzano il contenuto mentre ti dicono indirettamente: “Qui puoi trovare video su quello che preferisci: gatti, tutorial fai-da-te e tutto quello che c’è da sapere su John Coltrane” oppure “Qui puoi trovare le foto delle vacanze di tutti i tuoi amici” o anche “Non hai voglia di leggere? Ecco un sacco di immagini!” Si tratta di contenitori culturali nel senso più ampio del termine, dal momento che lasciano agli utenti un margine di scelta.

Gli spettatori non si limitano ad assorbire le conoscenze date, ma in realtà aiutano anche a promuovere ciò che più amano attraverso la condivisione, i re-post o i commenti, influenzando allo stesso tempo i post che verranno creati successivamente. Nel caso degli artisti, vengono meno gli intermediari, dal momento che loro sono gli unici a curare i propri account e, in teoria, hanno le stesse probabilità di successo di un make-up artist, un travel blogger o del barboncino di un gallerista. Gli account più fortunati acquisiscono poi un certo valore, quantificato attraverso i like, le visualizzazioni e la copertura, e presto o tardi tutto questo diventerà una questione economica.

Un buon esempio potrebbe essere il caso della serie Excellence & Perfection di Amalia Ulman: il suo profilo Instagram è diventato non soltanto uno spazio per le sue performance ma anche il suo marchio di fabbrica in quanto artista della piattaforma. Queste star digitali stanno a queste cornici come i quadri famosi stanno ai musei privati, grazie a visitatori come te. Apparentemente la questione sembra risolta: Derrida 1 – Sistema 0. “Basta stare su internet per essere ascoltati!”, si potrebbe pensare. Ma resta ancora un problema: non abbiamo considerato gli algoritmi. Questi strumenti coinvolgono gli individui in modo da generare un profitto attraverso il pubblico.

La libertà di scelta e la varietà dei contenuti oggi sono curati scrupolosamente attraverso la parte algoritmica della cornice, in modo da ottimizzare l’esperienza degli utenti. Non bisogna andare molto lontano: quante volte la cornice ci ha consigliato qualcosa che abbiamo già sentito o visto più volte? La voce dello spettatore oggi riecheggia e ritorna con un tono leggermente diverso in modo da contenerla. E per “ottimizzare” intendo catturare l’attenzione il più a lungo possibile in modo da inserire uno spot di 6 secondi. Il motivo per cui non paghiamo per quello che vediamo è che qualcuno paga per farci essere lì e qualcun altro viene pagato per questo. In più, la cornice oggi attrae, ti porta a guardare il cellulare ogni volta che si senti una suoneria, anche se sai che non viene dal tuo cellulare[5].

Le notifiche, i suggerimenti e la dose di adrenalina data da ogni “like” sono i modi che sfruttano queste cornici digitali per trattenere i visitatori. La cornice è ormai diventata un annesso del nostro corpo, si è fissata nel nostro inconscio in modo da non smettere mai di interagire con essa.  Il parergonè ancora presente in superficie, come una maschera cosmetica, mentre nel frattempo sta registrando, analizzando e quantificando ogni mossa che una terza persona in seguito potrà acquistare. Come ha mostrato Tony Bennett con i musei[6], queste cornici mettono al centro lo spettatore in modo da esaminarlo meglio, cosa che nel mondo digitale è anche un modo per fargli pagare il biglietto.

Da ogni angolo di questo nuovo parergon, le guardie ci osservano mentre guardiamo una serie di video sui gatti. Allo stesso modo, queste applicazioni rappresentano “un’architettura che lavora per trasformare le persone: per agire su quelle che ospita in modo da conoscerle  e modificarle”[7]. In definitiva, la cornice digitale analizza e plasma il comportamento degli spettatori, lasciandoli a chiedersi: “La mostra è già iniziata?”.


Note:

[1] – Derrida, Jacques, La verità in pittura, Flammarion, 1978

[2] – Bruce Nauman in conversation with Ian Wallace and Russell Keziere, Vanguard, Vol. 8 #1, 1979

[3] – https://www.artsy.net/article/artsy-editorial-salvador-dali-accidentally-sabotaged-market-prints

[4] – Derrida, Jacques, La verità in pittura, Flammarion, p.22, 1978

[5]  – https://www.theguardian.com/technology/2017/oct/05/smartphone-addiction-silicon-valley-dystopia

[6] – Bennett, Tony, The Exhibitionary Complex, p., new formations, number 4, spring 1988

[7] – Id p.81