“Raccontami una storia” è una frase semplice, una richiesta immediatamente comprensibile, che prevede un’azione non altrettanto semplice. Raccontare, infatti, è quella pratica che coinvolge sempre un “io” narrabile che non è mai autonomo e padrone di sé ma che si costruisce dall’intreccio delle storie, delle relazioni con l’altro. Secondo Adriana Cavarero la narrazione fornisce ad ogni soggettività quello che gli manca: unità, unicità e stabilità. L’unità è data dall’intreccio di tutte le esperienze che ha l’”io” come centro. Voglio sentirmi raccontare come protagonista quello che in virtù del racconto diventa il mio agire.
Ma ogni storia è unica, irripetibile, necessita necessariamente di un punto di vista, un’unicità la cui stabilità è fornita dalla struttura del racconto che da al sé una direzione anche approssimata, una coerenza anche imperfetta.La filosofa e femminista italiana scrive: “Ognuno cerca nella storia, narrata da altri o da lui medesimo, quell’unità della propria identità che, lungi dall’avere una realtà sostanziale, invece appartiene soltanto al suo desiderio.
Esso orienta sia le sue attese sia chi viene narrato sia il lavoro di chi narra” (A. Cavarero, “Tu che mi guardi, tu che mi racconti. Filosofia della narrazione”, Feltrinelli, Milano, 1997, p. 59). Raccontare si configura così come un’agire politico in grado di descrivere la complessità della realtà e far fronte alle sue problematiche.
“Raccontare l’altra parte della storia” è l’obbiettivo che si propone Squatting Supermarkets, un’istallazione, una performance, un opera di net art, dei racconti (e si potrebbero usare ancora molte altre parole per descriverla), una coproduzione FakePress/Art is Open Source, presentata per la prima volta nel novembre 2009 durante il Piemonte Share Festival, vincitrice dello Special Project Award dello stesso festival e del Green Award per la tecnologia a impatto “0” dell’Environemental Park di Torino.
Durante il festival l’istallazione era composta da tre blocchi. Su un cubo bianco all’interno di una teca di plexiglass era esposto un iPhone che inquadrava il logo di un caffè, mentre sullo schermo di fianco iniziava a scorrere in loop un micro-documentario che illustra gli impatti ecologici e ambientali della produzione di caffè sui paesi d’importazione. Una dimostrazione di quello che si potrebbe raccontare ad un consumatore all’interno di un supermercato attraverso l’utilizzo di un cellulare rimescolando diverse fonti provenienti dalla rete.
Di fronte alla teca, un usuale scaffale da supermercato riempito con circa 300 barattoli con etichette Squatting Supermarkets in cinque colori (rosso, fucsia, giallo, blu e verde). Su di un lato dello scaffale era allestito un oracolo in versione tecnologica, una versione rielaborata dell’applicazione iSee presente sull’iPhone. Un grande schermo proiettava un occhio su sfondo nero e invitava ad essere consultato.
Intorno a questo erano disposti una serie di prodotti anonimi inseriti dentro sacchetti di plastica contraddistinti unicamente da un Qrcode. Inserendo un prodotto nello scaffale sottostante, grazie ad una webcam che inquadra il codice, l’occhio-oracolo ne svelava la storia nascosta. Dall’altro lato una Shoptivism TV, una webTV in diretta dal Museo, che coinvolgeva il pubblico del festival in un dialogo sui temi dell’installazione realizzando due collegamenti in remoto.
L’informazione sembrava essere al centro dell’intera operazione con l’obbiettivo, però, di andare oltre la visione del mondo offerta dai poteri globalizzanti e soprattutto declinata in un contesto molto particolare. L’istallazione Squatting Supermarkets era proposta come un supermercato interattivo in “realtà aumentata”. Una realtà che troviamo descritta in modo esemplare negli ultimi due romanzi di William Gibson, “Accademia dei sogni”, ma soprattutto “Guerreros”. Una realtà che non è solo immaginata ma appartiene alla vita di tutti i giorni.
Da un lato siamo circondati da nuovi applicativi su cellulari e device di vario tipo che permettono di aggiungere e stratificare livelli di significato a ciò che ci circonda. Vengono pubblicati costantemente software in grado di fornire informazioni anche solo inquadrando palazzi, luoghi, oggetti o codici. Ma le informazioni che ci vengono fornite provengono di solito da un unica fonte in grado di dirigere l’azione di chi le consulta.
Dall’altro lato lo sviluppo dei social network ha spinto grandi aziende a sfruttare l’entusiasmo dei consumatori per elaborare una propria immagine positiva data dai commenti e dai contributi degli utenti. Si viene così a creare un immagine virtuale e molteplice di queste aziende che però si mostra allo stesso tempo incontrollabile.
Squatting Supermarkets mescola questi due aspetti veicolando altre informazioni, non in un ottica oppositiva alle grandi multinazionali ma attraverso lo sviluppo di altre storie intrecciate, nomadi, provenienti da utenti diversi, per questo incontrollabili e resistenti alle logiche di potere. L’azione mette in crisi quell’immagine virtuale che le aziende costruiscono di sé, non dimenticando di riportare il tutto al reale e di coinvolgere attivamente i corpi in uno spazio quotidiano come può essere quello di un supermercato. La componente performativa diventa un luogo di resistenza ideale.
È stato così durante uno dei workshop che si è tenuto a Torino in occasione del festival, in cui gli autori hanno spiegato gli aspetti teorici e pratici dello “Shoptivism” e hanno invitato i partecipanti ad un’azione di Shoppdropping nei centri commerciali della città. L’obbiettivo era quello di aggiungere micro-narrazioni o haiku urbani utilizzando etichette adesive da attaccare sulle merci degli scaffali.
Vi erano stampate piccole frasi che inducono a riflettere sulle modalità del consumo: “Il 70% delle volte che usi questo prodotto dimenticherai di smaltirne correttamente la confezione”; “Non saprai mai la storia di questo prodotto”; Sii felice! Sei parte di una piccola èlite globale. Solo il 7% delle persone nel mondo può comprare questo prodotto”.
L’imprevedibilità della narrazione si è espressa appieno, invece, durante una particolare versione, tutta performativa, di Squatting Supermerkets che si è tenuta il 24 gennaio 2010 presso il circolo arci la Scighera di Milano. L’azione era presentata come un banchetto interattivo in realtà aumentata.
L’accesso ad un ricco banchetto era sbarrato da a una coppia inusuale di camerieri vestiti con camice e tuta bianca, con il volto coperto da una mascherina. Alle richieste degli ospiti i due rispondevano impeccabili: “Raccontaci una storia”. L’unico indizio a disposizione erano due monitor che proiettavano il logo-occhio-oracolo di iSee, due webcam sopra gli schermi e una ciotola trasparente contenete dei Fiducial Markers, simboli particolari ritagliati su quadratini di cartoncino bianco. Ogni piatto era associato ad una storia. Ponendo uno dei Fiducial Markers davanti alla webcam un piccolo video compariva sul monitor.
Accedere al banchetto era semplice, era necessario raccontare la storia appena ascoltata dall’oracolo ai due camerieri. Una volta compreso il meccanismo, il pubblico ha iniziato a consultare l’occhio utilizzando i Fiducial Markers. Per ottenere un pasto completo i partecipanti dovevano raccontare le storie collegate alle diverse pietanze ma quello che proveniva dai monitor erano solo piccoli frammenti di video, suoni o immagini.
Dopo una prima fase di confusione qualcuno ha incominciato a capire che quello che i due camerieri volevano era che gli ospiti si raccontassero, raccontassero la propria storia intrecciandola con le suggestioni provenienti da banche dati digitali. Si sentiva allora raccontare del proprio rapporto con il cibo, di situazioni improbabili in cui chi narrava era protagonista.
Si assisteva alla condivisione e alla messa in scena dei propri desideri in un intreccio tra reale e virtuale che tendeva a far rifletter sul cibo che ingeriamo ogni giorno e sui meccanismi del consumo. Questo perchè “una performance effettiva come luogo di resistenza deve utilizzare scene di ricombinazione tra loro collegate che oscillano tra vita virtuale e vita quotidiana” (Critical Art Ensemble, “Sabotaggio elettronico”, Castelvecchi, Roma, 1995, p.58)
Per questo è per molti altri motivi è stato interessante intervistare gli autori di Squatting Supermarkets sui temi che attraversano le loro azioni.
Loretta Borrelli: Il decennio appena passato è stato più volte definito del NoLogo. All’interno della critica politica c’è stata spesso una strana identificazione con dei loghi che nascondevano grandi profitti e messa a valore della vita quotidiana il nemico. È usuale incappare in azioni artistiche o politiche che utilizzavano questi loghi in termini di opposizione. In questo lavoro invece questi loghi non sono il grande nemico ma materiale da utilizzare a cui dare nuovo senso.
Squatting Supermarket:C’è un episodio interessante accaduto durante il Piemonte Share Festival. Una donna di più o meno 50 anni mentre presentavamo l’installazione continuava a interromperci con una certa foga, tanto che a diverse riprese siamo stati costretti a zittirla pregandola di aspettare. Lo stato d’animo della signora (profondamente in buona fede) derivava da un’interpretazione dialogica di Squatting Supermarket: nel suo schema le corporation erano il nemico da fronteggiare e noi le fornivamo un virile (e nuovo) strumento di lotta da impugnare da usare “contro”. Ma Squatting Supermarkets e iSee non sono un “sampietrino informazionale”, almeno non in senso monodirezionale.
Un’attitudine di questo tipo non ci porterebbe lontano, ne siamo perfettamente consapevoli: la nostra generazione non può permettersi di avere un “grande nemico” da combattere prima di tutto perché il nemico si è dissolto, smaterializzato. Vi è poi un elemento più difficile da analizzare e risolvere a livello esistenziale di rapporto col potere: riprodurre i meccanismi del “nemico”, anche se in termini di opposizione, nasconde un desiderio di indentificazione e di riconoscimento con il medesimo, e spesso quello di trovarsi “al suo posto”.
Le grandi rivoluzioni ne sono l’esempio storico più eclatante: la rottura del vecchio ordine significa l’imposizione del nuovo dominatore e il rapporto col potere rimane sostanzialmente invariato (in questo l’esperienza femminista e l’ecologismo rappresentano ancora degli strumenti di analisi e critica del tutto validi e da cui abbiamo ancora da imparare).
Passando ai loghi e al brand, le corporation traggono un beneficio diretto dall’opposizione, tant’è che non di rado casi e fake vengono creati ad hoc e sono a tutti gli effetti integrati nelle strategie di marketing: a livello mediatico rimangono il centro della comunicazione, mentre dal punto di vista di chi agisce la campagna, gli sforzi si concentrano nella negazione dell’avversario piuttosto che sulla costruzione di un’alternativa, con le conseguenze implicite esposte prima.
Altra costante è la sussunzione: dress code e tendenze emergenti in sacche di resistenza e culture giovanili vengono studiati, codificati e standardizzati, pronti per diventare mode e sfilare in passerella (non riteniamo necessario approfondire oltre un argomento ampiamente noto e documentato).
Cosa succede dunque al conflitto in un quadro del genere? Come agirlo? E soprattutto, è destinato a scomparire? Certamente no. Il conflitto viene piuttosto proiettato in uno stato permanente, assumendo per molti versi una dimensione possibilistica e di opportunità, di creazione di valore, mentre in uno spazio (fisico e immateriale) ultra codificato l’unica azione efficace è quella “fra” i codici: lo squatting è strategico nel conflitto contemporaneo.
In Squatting Supermarkets parliamo infatti esplicitamente di squatting infrastrutturale, applicato in questo caso allo spazio fisico immateriale del consumo: il logo e il punto vendita. Il logo è una risorsa: è riconoscibile, si indossa e ce lo si porta dietro sugli oggetti, campeggia visivamente sugli scaffali, sui giornali, sulle superfici urbane, sui siti web. Più che assumere un senso nuovo, la sua funzione viene riprogettata, esattamente come si fa con una tecnologia operando il reverse engeneering.
Da risorsa comunicativa della corporation si trasforma in un luogo di comunicazione aperto, capace di veicolare una polifonia di voci, una narrativa emergente. é come se improvvisamente i pezzi di mondo dietro al brand lasciati allo scuro irrompano sulla scena: i consumatori, i lavoratori, gli altri produttori gli stessi oggetti. Anche qui le logica non è oppositiva: la corporation, al pari degli altri soggetti, fa parte del meccanismo di pubblicazione. Solo che ne perde l’esclusiva e il monopolio.
Allo stesso modo il punto vendita. La tecnologia mobile, quella che la stragrande maggioranza dei consumatori si porta in tasca, rende possibile detournare l’esperienza fisica dello shopping, interrompendo e aggiungendo nuovi strati informativi e possibilità nel momento più performativo (e decisivo) del consumo: scegliere il prodotto, metterlo nel proprio carrello, pagarlo.
Certamente la narrativa dello squatting è meravigliosa: la riconoscibilità del brand, il suo essere studiato con forme semplici ed essenziali, rende la sua immagine facilmente processabile dal software di riconoscimento visivo. Il punto di forza del brand è anche il suo bug: lo stesso da dove entriamo. Proprio come entriamo in un punto vendita trasformandolo in una potenziale vetrina espositiva di prodotti altrui.
Loretta Borrelli: Le grandi corporation ormai sono consapevoli delle enormi potenzialità date da gruppi di utenti che si cercano per scambiarsi idee e opinioni su brand o anche solo per definire una propria appartenenza. In Squatting Supermerket l’intervento degli utenti è richiesto per elaborare una posizione critica o per uno scambio consapevole di informazioni sui prodotti e gli oggetti che li circondano. Quali pensate siano le differenze sostanziali che possono spingere gli utenti ad usare questo sistema in modo diverso da quello promosso dalle grandi aziende? quali possono essere i risultati anche negativi in entrambi i casi?
Squatting Supermarket:Le considerazioni iniziali e le domande che ci poni sono parte integrante della ricerca. Le aziende sanno di non poter controllare la comunicazione: non è più possibile pensare ad un’esclusività delle fonti di informazione. Per verificarlo basta fare una ricerca banale su google. Scopriremo, ad esempio, che fra i primi 10 risultati digitando “Apple” ci sono i link a wikipedia e a blog autonomi di utenti che si scambiano informazioni, curiosità e pareri sui prodotti e sulle politiche azienzali del marchio.
Spinti da necessità, aziende e corporation sbarcano in massa sui social network per acquisire fette di capitale relazionale (la good reputation), ma il risultato di operazioni di questo tipo non è scontato nè prevedibile: esiste una percentuale di rischio inevitabile, dove operazioni di green washing possono diventare pericolosi boomerang in mano agli utenti.
I consumatori, dal canto loro, dimostrano una predisposizione non trascurabile a discutere sulle merci e sulle scelte che orientano i loro acquisti: secondo uno studio Eurisco circa il 30% dei cittadini europei sarebbe disposto a diventare un boycotter attivo se avesse le informazioni adeguate, fidandosi tendenzialmente più delle informazioni reperite sui social network che da quelle riportate sulle etichette dei prodotti. In sintesi, un folto gruppo di consumatori si informa online, scegliendo fonti provenienti da altri utenti o comunque da terzi, prima di comprare.
Non vogliamo con questo descrivere uno scenario idilliaco, ma fotografare una realtà emergente e in profondo cambiamento e una possibilità. Siamo peraltro perfettamente consapevoli dei seguenti fattori:
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corporation, aziende e player globali hanno a disposizione risorse (finanziarie, comunicative e di immaginario) non paragonabili a quelle degli utenti;
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l’infrastruttura di iSee può essere manipolata a loro vantaggio, esattamente come avviene sui social network: dalle campagne di marketing virale alle professionalità specifiche, sappiamo benissimo che esistono migliaia di persone pagate per avere 50 profili (finti) alla volta, spacciandosi per utenti veri, stringendo amicizia, commentando, facendo girare le notize e così via;
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il potenziale di Squatting Supermarkets e iSee si esprime se diventa una pratica diffusa e adottata e se diventa strumento di azione per comunità esistenti (siano esse consorzi di produttori, realtà attiviste o istituzionali) e processi.
Ci sono infine soggetti terzi rispetto alla coppia produttori/consumatori che entrano nel meccanismo di pubblicazione: fonti di informazioni autorevoli, pubbliche e attendibili che offrono informazioni sui prodotti/brand, i cui dati sono integrati nella piattaforma. Attualmente iSee integra i dati provenienti da SourceMap (la supply chain open source del MIT), Earth Watch (NASA, UN), Corporate Watch.
Facciamo un esempio: con i progetti del tipo di Earth Watch è possibile, risalendo alla composizione chimica dei prodotti, stabilire delle connessioni reali tra questi e vari tipi di inquinamento nelle varie parti del mondo. Possiamo quindi prendere il nostro shampoo preferito e sapere, ad esempio, quanto influisce sul degrado delle coste atlantiche e così via. Stiamo lavorando molto su questo aspetto con l’ambiziosa prospettiva, tutta da sondare anche a livello legale, di creare una “Autority peer to peer”: le potenzialità di un organismo di questo tipo sarebbero infinite, né attualmente ne esiste uno.
Non esiste ovviamente un modo di prevedere quello che le persone o le aziende faranno con tecnologie e pratiche come iSee e Squatting Supermarkets. Né tale previsione rientra tra le nostre priorità. Che sono invece volte alla creazione della pratica, alla realizzazione di un nuovo spazio e alla creazione di una nuova possibilità. Quello che ci interessa è osservare il mondo, analizzarne i processi e gli immaginari, e dar loro libero sfogo, libera espressione.
E’ un approccio etnografico, in questo senso. E anche nel senso che lo studio delle pratiche umane, del desiderio, dell’immaginazione, delle relazioni e delle emozioni delle persone riguarda anche noi, ovviamente.
Che diventiamo una voce come tutte le altre: non ci interessa appropriarci di una posizione di vantaggio “solo” perchè abbiamo progettato una azione/pratica/tecnologia. Né di questa ipotetica posizione di vantaggio ci interessano le possibilità di fare previsioni e stime: è interesante andare oltre la sociologia, il prediction marketing, o anche la facile politica. Ci interessa raccogliere tensioni, desideri, immaginari ed emozioni esistenti e lavorare tra i codici in cui è impacchettato il mondo per aprire quelli che permettono di darne libera ed autonoma espressione, e quindi di creare pratiche/tecnologie/azioni che permettano loro di rappresentarsi. Non vogliamo dare direzioni: vogliamo creare spazi in cui le direzioni siano scelte dalle persone che hanno intenzione di scegliersele.
Creata la pratica/tecnologia questa viene rilasciata e resa disponibile e diventiamo anche noi parte di questo insieme di persone. A quel punto agiamo in maniera autonoma e lì, ovviamente, creiamo le nostre interferenze aggiungendo dei contenuti, che per noi riguardano concetti estesi di sostenibilità, tolleranza, responsabilità e critica sociale, ecologia dell’ambiente e della mente. E per farlo agiamo su domini differenti, dalla scienza, al design, all’arte, alla politica, all’ingegneria.
Ma siamo una voce tra tante.Quindi: quali saranno gli usi che le persone e le aziende vorranno fare di Squatting Supermarkets? Quali gli effetti positivi/negativi? La risposta è: tutti quelli che vorranno farne. Noi faremo i nostri, appropriandoci di questo spazio/possibilità proprio come ci piacerebbe che si sentissero liberi di farlo anche tutti gli altri. Ci interessa reinventare la realtà, creare nuovi spazi, sfuggire dalle configurazioni di default e creare strumenti disponibili e accessibili per la propria autonomia e libertà di espressione e di comunicazione; non ci interessa distribuire ideologie.
E, quindi, a un certo punto, si inizierà a parlare di contenuti, tramite cui ognuno potrà dare una propria “direzione” a questo nuovo spazio, a questo “aumento” di realtà disponibile. Noi stessi, come casa editrice/performer/artivisti, esprimeremo un nostro insieme di direzioni. Inizialmente facendo esistere il sistema e trovandone i meccanismi per una sua sostenibilità, veicolandolo alle reti sociali esistenti, creando relazioni, comunicandolo.
Per quanto riguarda i produttori, Squatting Supermarkets è ancora una realtà embrionale: le reazioni delle aziende non sono del tutto prevedibili. In realtà potrebbero non gradire affatto che una piattaforma colleghi il loro shampoo all’inquinamento di un determinato territorio, per tornare all’esempio di prima, e dobbaimo fare molta attenzione anche alle questioni legali che sono delicate e controverse. Per fortuna collaboriamo sempre con diversi avvocati, in questo senso preziosissimi.
Loretta Borrelli: Squatting Supermarkets inizia da lì, da dove finisce l’etichetta. Il processo che mettete in atto è quello della stratificazione di significati, ma non si tratta di una azione esclusivamente digitale ma anche performativa che coinvolge spazi fisici e tende ad avviare un processo di consapevolezza nei singoli consumatori. In un epoca in cui l’infomazionalismo la fa da padrone, cioè diventa performativo lo scambio di informazioni, voi aggiungete altre informazioni?
Squatting Supermarket: “The next big thing”, Internet delle cose. Dal 2007 lo chiamiamo Neorealismo Vitruale. È la possibilità di pubblicare informazioni su corpi, architetture e oggetti che è una realtà di fatto, con tutte le conseguenze che ne derivano. Squatting Supermarkets non desidera “evangelizzare” il consumatore a un consumo critico, e forse nemmeno spronare una forma di consapevolezza. La sua essenza è quella di infrastruttura abilitante da un lato, e di diffusione di pratiche dall’altro. Un’aspirazione morale è assente.
Il focus forse è più sul rendere visibile la complessità dell’ecosistema in cui siamo immersi (in questo caso lo shopping, il consumo, il market place) e di strumenti che abilitino la possibilità di esistere, di esprimersi delle nostre identità. Quello che offriamo è un’infrastruttura, uno spazio pubblico che è per sua natura neutrale e il suo valore sta principalmente là: l’obiettivo di una strada è permettere la circolazione, non controllare chi ci passa (questa funzione è delegata ad altri soggetti, per fortuna); una piazza è un luogo aperto dove chiunque teoricamente può interagire, incontrarsi, aggregarsi. Lo stesso vale per un’infrastruttura come iSee.
Per quanto riguarda il modo di stratificare e aggiungere informazioni, va nella direzione di reinventare il reale (una “realtà aumentata”, dunque, in senso possibilistico ed emergente, non solo con un’accezione tecnologica) e, contemporaneamente, di aggiungere e togliere complessità: poter scavare, fare emergere dati sommersi e punti di vista intrinsecamente multipli e, allo stesso tempo, di rendere il tutto acessibile, naturale, gestuale, semplice e fisico.
L’azione sul corpo è un pezzo della riflessione e del modello di pubblicazione: produciamo media ibridi, come lo sono le tecnologie che utilizziamo. Ma c’è di più. Con Squatting Supermarkets allo Share abbiamo coniato il termine Shoptivism (shopping + activism). Declinato in due modi, principalmente: una web TV realizzata su una facciata dell’installazione per affermare la possibilità di un dialogo dentro il supermercato e la ricerca attiva di questo dialogo; e un’azione di Shopdropping.
Tutto ciò ha fatto parte di un workshop agli studenti del Multimedia DAMS. Con loro siamo andati nei centri commerciali della città muniti di etichette adesive da apporre sui codici a barre dei prodotti. Sulle etichette c’erano delle micronarrative urbane sul tema del consumo. Frasi brevi come degli haiku. In sostanza è lo stesso meccanismo, la stessa modalità di pubblicazione che propone Fake Press, ma analogica e orientata ad un’azione sui corpi in questo caso consapevole: una performance tesa a interrompere il flusso del consumo.
E ciò ha un senso e un valore specifico soprattutto dal punto di vista di chi fa l’azione: prepararsi, immaginare, rischiare (anche se pochissimo), impiegare tempo. L’esperienza dei corpi ha un valore specifico semplicemente perchè il corpo è un “device”, una tecnologia di cui disponiamo che fornisce informazioni preziose e non sostituibili, ad oggi, da altre tecnologie. Il corpo restituisce finitezza, dolore, senso della morte, conseguenze delle azioni, ci restituisce il senso del nostro essere-nel-mondo.
Diverso tempo fa abbiamo realizzato una tuta da indossare che collegava il corpo al suo avatar (o viceversa), OneAvatar: il promo dell’opera era il suicidio di xDxD su SL. Un suicidio vero, che implicava la morte fisica: il suo avatar si gettava da una rupe ma un circuito elettrico collegato al corpo lo percorreva di scariche. E la tuta funziona esattamente così, solo a basso voltaggio naturalmente.
Loretta Borrelli: Sul sito Art is Open source c’è scritto:”Ogni prodotto genera una reazione a catena costruita da anelli ambientali, sociali, politici, economici, tecnologici, relazionali, emozionali. Queste connessioni, così complesse e ramificate, sono poco esplicite: alle persone è riservato troppo spesso solo il messaggio esperienziale del “compra questo oggetto/servizio, è fatto proprio per te, per come vuoi essere”. Non solo le soggettività vengono messe a valore ma anche le relazioni. Ogni acquisto ha un aspetto emotivo e affettivo sembra emergere da questa frase. Per questo una critica politica che non prenda in considerazione questo potrebbe sembrare insufficiente. Nel vostro lavoro potrebbe sembrare che emerga un altro significato della parola consumismo.
Squatting Supermarket:L’homo oeconomicus teorizzato dall’economia politica (Smith ma anche Marx) non esiste oggi e non è mai esistito. Il consumo è un atto complesso che investe chiaramente dimensioni culturali, emotive, antropologie, psicologiche. Già Benjamin nei “Passage” si rendeva perfettamente conto che il consumatore ama e si identifica nelle merci (compreso l’operaio della catena di montaggio che avrebbe dovuto odiare le merci, simbolo del suo sfruttamento: ma non era sempre esattamente così).
Che l’esposizione della merce, e quindi il consumo visuale, non è un atto banale e passivo. Che tale fruizione e l’atto del consumo implica sempre un livello di rielaborazione soggettiva da parte del consumatore, da cui il prodotto risulta a sua volta modificato. Ora tutto questo è portato all’estremo: la tecnologia entra nel privato e dentro i nostri corpi.
Attraverso di essa riusciamo ad aumentare ad un livello le nostre performance e di essere messi a lavoro a pieno regime: si pensi banalmente alle lenti a contatto o al pc. In queste condizioni, anche un primitivo luddismo (distruggere la tecnologia fu la prima rudimentale forma di sovversione rispetto alle macchine: il movimento operaio organizzato venne ben dopo, ma sarebbe difficile immaginarlo senza queste premesse) risulta inapplicabile o debolissimo per ovvi motivi: non c’è ribellione verso la tecnologia, che è piuttosto oggetto di desiderio, di feticismo e simbolo di emancipazione (lasciamo fuori le possibili derive del super-uomo che attraverso le mutazioni tecnologiche si rende adatto ad una natura sempre più in pericolo di sopravvivenza).
Prescindere da questi elementi è impossibile, tantomeno dal consumo: siamo immersi in un ecosistema consumistico in cui progressivamente anche le nostre dimensioni più mentali e intime diventano e si attuano tramite prodotti e servizi. L’esodo non è una via praticabile e tutto sommato nemmeno appetibile…
È difficile, tuttavia, affermare che dal nostro lavoro emerga una nuova definizione di consumismo: anche qui è più pertinente la possibilità di attivare pratiche emergenti, nuove se vogliamo, che deformano, allargano, riprogettano l’esperienza e i mecanismi del consumo, esplicitando gli strati di realtà sommersa, come viene dichiarato nello statement artistico. D’altronde, come dice Bill Gates in una lettera a Seboeck: “power is making things easy”. La realtà invece è complessa.
Riflettendo, forse ciò che che varia in modo sostanziale è la definizione di profitto, costretta a incorporare elementi culturali, ecologici, ambientali, sociali, oltre che strettamente “economici”. Squatting Supermarkets crea in questo senso tensione, una pressione se vuoi, verso le aziende a partire non da pretese morali, ma dalla sopravvivenza: ciò che si prefigura se agito, è uno stato di competizione radicale, dove la sopravvivenza delle aziende è sempre più legata alla loro azione sostanziale, non all’immagine, verde, umana e caritatevole partorita da un pubblicitario…
Loretta Borrelli: In Squatting Supermarkets cercate di fare agire i corpi in uno spazio fisico ma anche utilizzare la rete per intrecciare diverse storie. Lo fate utilizzando i meccanismi dei social network. Cosa ritenete che sia stato determinante per il successo dei social network?
Squatting Supermarket: La situazione dei social network è complessa e in continua evoluzione. Probabilemente non abbiamo ancora visto l’ultima svolta del web 2.0. Né avverrà un “passaggio” al 3.0, inteso come un cambiamento repentino ad un altro paradigma. Sono, adesso, presenti diverse fasi sovrapposte e a diversi livelli di maturità che si mischiano le une con le altre. Non è chiara la situazione. Dietro il successo dei social network non c’è un singolo fattore determinante, ma una situazione emergente.
C’è sicuramente il venture capital e il desiderio, da parte dei grandi operatori economici, di cogliere le tensioni post-moderne, che di fatto stanno caratterizzando e, in un qualche buffo modo, “decorando” il tracollo dei meccanismi economici classici, ma ci sono anche altri elementi.
Se, ad esempio, in una lunga fase iniziale i social network erano investimenti a perdere, senza modelli di business comprensibili e in cui gli unici che riuscivano a fare soldi lo facevano applicando modelli stravecchi come la pubblicità, ringiovaniti dalla tecnologia – ad esempio con la contestualizzazione dei messaggi pubblicitari – adesso siamo in una situazione completamente differente.
In cui i soldi continuano a venire dalla pubblicità, ma in cui allo stesso tempo stanno partendo in massa tutta una serie di altri modelli accessori, destinati ad altre forme di profitto. E’ illuminante, in questo senso, osservare tutto il processo dal punto di vista del design, e principalmente da quello dell’interaction design, quando si occupa dell’evoluzione dei suoi approcci nelle varie fasi di adozione delle tecnologie.
E’ ad esempio illuminante la descrizione di David Liddle sulle fasi di adozione delle tecnologie, e sull’evoluzione degli approcci di design durante la loro sequenza. In particolare si caratterizza una sequenza in cui prima gli “entusiasti”, poi i “professionisti” e poi i “consumatori” diventano i principali fruitori delle tecnologie. Questa successione descrive delle modalità completamente differenti nel design dei prodotti/servizi/esperienze. Inizialmente è tutto “fuori standard”, incredibilmente espressivo e a forma libera.
Nella seconda fase emerge la standardizzazione dei comandi e delle rappresentazioni sulle interfacce, appaiata con il focus sull’affidabilità. Nella terza fase si va ancora oltre: il focus sull’affidabilità delle funzioni aumenta a dismisura e si va oltre la standardizzazione dei controlli, introducendo gli automatismi. Giunti nella fase consumer le funzioni più importanti della tecnologia subiscono processi di automatizzazione. E’ evidente per le automobili (si pensi agli automatismi dedicati alla sicurezza, come gli airbag, i dispositivi di frenata…) e nelle macchine fotografiche.
Ma cosa succede quando l’automatismo, oltre la standardizzazione, viene applicato al social network, al suo arrivo nella fase consumer? Quando lo applico alle relazioni, alla comunicazione, all’interconnessione? Succede esattamente quello che succede per gli altri prodotti: diventiamo parte dell’algoritmo.
Questo è un processo che è applicato sistematicamente al web 2.0 e a tutte le sue evoluzioni, per cui l’attenzione, la relazione, la privacy, lo spazio pubblico, quello privato, l’emozione e il desiderio degli individui stanno diventando (sono diventati) parte di un algoritmo diffuso, in cui l’infrastruttura (il social network) ha come unico scopo proprio l’abilitazione di questi automatismi.
Perchè? Si può ipotizzare che coesistano diversi scopi. È certo che i soggetti economici attuano questo processo per trarne profitto. E ancora, tra l’altro, brancolano nel buio, seguendo stormi di consulenti “strategici” che tentano maldestramente di guidarli tra prediction marketing, attention marketing, esplorazioni di grafi sociali, sistemi esperti ed intelligenze artificiali che osservino l’utente-algoritmo e ne traggano informazioni e possibilità di intervento.
Ma alcuni soggetti stanno mettendo in atto strategie più complesse, secondo una prospettiva più avanzata che è possibile assimilare a quella che ha portato ai concetti delle tariffe “flat” che ci propongono sempre più spesso per acquistare servizi, prodotti ed energia. Queste prospettive hanno impatti dirompenti perchè eliminano la fase di critica: un “oggetto” prima lontano e ambito poi diventa vicino e accessibile in maniera illimitata, pagando una tassa fissa. L’effetto è che l’”oggetto” scompare, diventa “embedded” nella nostra percezione del reale, un pezzo della nostra quotidianità.
Tanto che assieme a lui scompare la possibilità di scelta. In quell’istante succede qualcosa di incredibile, perchè si diventa soggetti che partecipano a qualcosa che è difficile non interpretare come “strane” evoluzioni di nazioni e istituzioni. La “tassa” (flat) con cui ci accaparriamo connettività ed energia ne fa “scomparire” il valore e trasforma da consumatore in cittadino-di-una-altra-cosa, secondo cui il provider (di energia e connettività, ma già abbondano gli esempi sul cibo, sull’acqua, sui trasporti) definisce leggi e regolamenti di nuove nazioni stratificate sulla realtà ordinaria, globali, immateriali.
Quest’altra prospettiva, quindi, non descrive il successo di uno o più siti web, ma l’assunzione di una molteplicità di cittadinanze in cui pochi soggetti definiscono gli spazi di libertà per i propri cittadini. Nel farlo sono opachi e usanno linguaggi e immaginari, e la “tassa” è economica e cognitiva.
Questo sta avvenendo contemporaneamente su più livelli, attualmente in diversi stadi di adozione. Per cui è già possibile parlare di “social network classici” e di “nuove frontiere”, in cui la rete esce dallo schermo e diventa ancora di più “embedded” nello spazio del nostro quotidiano, nell’architettura e nel corpo, aumentando ancor di più la metafora della nuova “nazione”, del nuovo spazio pubblico.
Ed è una specie di invasione, o di squatting del reale, se vogliamo. Applicato da una molteplicità di soggetti che stanno colonizzando i nuovi spazi analogici/digitali, secondo una definizione più completa e multidisciplinare di “realtà aumentata”.